Jak wycenić swoją usługę. Case study z darmowym budżetem do pobrania

2018-09-27T12:20:06+00:00
Jeżeli odpowiednio wycenisz swoje usługi, więcej zarobisz. Odpowiednio – czyli nie za nisko, bo dołożysz do interesu, i nie za wysoko – bo uciekną klienci. Żeby to zrobić, musisz dokładnie znać swoje wszystkie koszty. Jak te koszty liczyć, żeby niczego nie przeoczyć?

Prowadząc firmę, łatwo możesz wpaść w pułapkę obniżania cen. W końcu każdemu zależy na tym, żeby mieć klientów.

Sam się na tym łapię w Berrolii. Łatwo myślę – tu obniżę o 10% a tam o 20% i na pewno sprzedam jeszcze kilka sztuk. Kiedyś tak robiłem i wydawało mi się, że to dobra droga. Bo nic tak nie cieszy jak kolejna sprzedaż.

Tylko, że potem dziwiłem się, dlaczego firma zarabia tak mało.

Bo nie myślałem o tym, jakie są moje pełne koszty. Nie doszacowywałem różnych pozycji swoich wydatków firmowych, i w efekcie kasa się nie zgadzała.

Z poprzedniego artykułu dowiedziałeś się już być może, że wycena własnej oferty zawsze musi zawierać się między dwoma poziomami:

  • „podłogą cenową” czyli Twoimi pełnymi kosztami
  • „sufitem cenowym”, czyli maksymalną wartością, jaką w Twojej pracy widzi klient.

W tym artykule dowiesz się, jak te pełne koszty policzyć.

Pełne koszty usługi

Łatwo powiedzieć – wylicz pełne koszty. Ale jak to zrobić?

Najgorsze, od czego możesz zacząć, to pomyśleć sobie: Chciałbym zarobić 3000 zł – i wystawić fakturę na 3000 zł. Możesz się zdziwić, jak mało zostanie Ci po zapłaceniu kosztów. O ile w ogóle coś zostanie.

O jakich kosztach najłatwiej zapomnieć?

  • ZUS i podatki
  • Koszt pozyskania klienta
  • Koszt serwisu i obsługi posprzedażowej
  • Koszt reklamacji

Zwłaszcza koszt pozyskania klienta łatwo pominąć. No bo jak to – klient ma płacić za własny koszt pozyskania? Ano musi. Bo inaczej nie wyjdziesz na swoje. Ale do pełnej wyceny trzeba wziąć pod uwagę jeszcze inne koszty.

Jak wycenić usługę?

Do zrobienia wyceny możesz użyć Excela, ale dobra będzie również kartka i ołówek.

Można zacząć od pytania ile powinienem zarobić, i potem stopniowo, dodając różne koszty, dojść do łącznego kosztu. Jednak ta metoda wymaga dużej biegłości obliczeniowej i łatwo się w niej pogubić.

Lepiej zrobić symulację.

Jeżeli jesteś mniej matematyczny, słowo symulacja być może nie brzmi najlepiej. W skrócie, chodzi o to, żeby na początku przyjąć przykładową wycenę – to będą Twoje przychody. A potem od tych przychodów kolejno odejmować wszystkie koszty i wydatki. I zobaczyć, ile Ci zostanie.

Jeżeli zostanie za mało – to znaczy, że za nisko wyceniłeś. Wtedy trzeba wrócić do początku, wycenić wyżej i znowu zobaczyć, czy odpowiednio możesz zarobić. I jeszcze raz. To jest właśnie nasza symulacja.

Koszt zrobienia strony internetowej

Spróbujmy wycenić pełny koszt usługi dla twórcy stron internetowych. Tacy twórcy często działają sami, w formie jednoosobowej działalności gospodarczej. Wyliczenia dla innych form przedstawię kiedy indziej, w kolejnych artykułach na blogu.

Tutaj możesz pobrać darmowy arkusz Excela, w którym zrobiłem pełną symulację budżetu takiej firmy. Możesz ją dowolnie modyfikować i wpisywać wartości, które wydają Ci się wiarygodne.

Możesz również wykorzystać ten arkusz do symulacji innego, podobnego biznesu – copywritingu, tłumaczeń czy projektowania graficznego. Arkusz dobrze się nadaje do wyceniania dużych zleceń, które wykonujesz samodzielnie.

Zanim jednak zabierzesz się do modyfikacji, chciałbym Ci powiedzieć, jak taka symulacja działa i od czego zależy końcowy wynik.

Poziom przychodów Twojej firmy

Tworzenie stron internetowych jest inaczej sprzedawaniem swojego czasu za pieniądze. Twoje przychody ograniczone są wtedy przez trzy wielkości:

  • na jaką kwotę wyceniasz pojedynczą stronę
  • ile stron jesteś w stanie zrobić w miesiącu
  • ile miesięcy w roku chcesz pracować.

W wersji arkusza, którą pobrałeś, przyjąłem takie założenia:

  • Praca przez 11 miesięcy w roku. Prowadzenie własnej działalności ma tę cechę, że nie jesteś ograniczony przez ustawowy urlop. Ja na przykład przyjąłem już dawno temu, że chcę pracować około 9 miesięcy w roku. I mniej więcej tej wielkości udaje mi się trzymać. Jednak wiem, że mam pod tym względem rozbuchane potrzeby, zaś większości ludzi wystarcza około miesiąc wolnego.
  • Miesięcznie jesteś w stanie postawić od zera do końca średnio 2 strony internetowe.
  • Za każdą stronę wystawiasz fakturę na 6000 zł brutto. To jest na razie kwota z sufitu, ale bliska stawkom rynkowym. Nie przywiązuj się do niej w tej chwili. W symulacji chodzi o to, żeby tę kwotę później zmieniać i patrzeć, jak zmieniają się Twoje dochody. To pozwoli na uzyskanie wyceny, która da Ci wystarczający poziom dochodów.

Koszty pozyskania klientów

Koszt pozyskania klienta najłatwiej przeoczyć w wycenie.

Przyjmijmy, że pozyskujesz klientów za pomocą Google AdWords. Inaczej mówiąc, płacisz firmie Google za kierowanie do Ciebie klientów, którzy być może zamówią u Ciebie zrobienie strony.

Działa to tak, że za każdą osobę, która kliknie w Twoją reklamę, ponosisz pewien koszt. Nie da się tego kosztu przewidzieć że 100% pewnością, jednak zależy on głównie od tego, czy masz dużą konkurencję.

W tabeli możesz obejrzeć orientacyjne koszty jednego kliknięcia. Są to koszty obliczone dla różnych haseł, które ludzie mogą wpisywać do wyszukiwarki, kiedy potrzebują strony internetowej.

Jak widzisz, koszty te mieszczą się w przedziale między 1 a kilkanaście złotych. Jednak najbardziej prawdopodobny zakres to od 2 do 6 złotych.

Nie jest to wcale szczególnie dużo. Istnieją branże, w których koszt kliknięcia (bo tak to się nazywa) jest znacznie wyższy i sięga nawet 80 zł. Jak się łatwo możesz domyślić, to są branże, w których najwięcej można zarobić na jednym kliencie.

Źródło: Adequate https://www.adequate.pl/search-2/25-najdrozszych-slow-google-adwords-w-polsce

Dla potrzeb symulacji przyjąłem 4 zł, czyli środek naszego przedziału. Tyle musisz zapłacić za każdą osobę, która obejrzy Twoją stronę i ewentualnie zainteresuje się ofertą.

Problem w tym, że nie każda złoży zamówienie.

  • Część osób kliknie w reklamę z ciekawości.
  • Niektórzy nawet faktycznie szukają podwykonawcy, ale coś im się odwidzi i zrezygnują.
  • Do jeszcze innych nie przemówi Twoja oferta.

W efekcie Twoimi klientami zostaną nieliczni. Ilu ich jest? Nie da się tego powiedzieć z góry. Jednak na przykład w handlu internetowym na każde 1000 osób które odwiedzą sklep faktycznie zamowienie składa od 5 do 30 osób.

Oznacza to, że współczynnik konwersji wynosi od 0,5% do 3%. U mnie na przykład, na stronie Berrolii, ten współczynnik konwersji waha się, w zależności od pory roku, między 0,8 a 1,2%.

Ile można przyjąć dla stron internetowych? Tu założyłem 0,5%. Dlaczego tak mało? Ten współczynnik jest zazwyczaj niższy dla droższych produktów. A tutaj mówimy o zleceniach wartych kilka tysięcy złotych.

Jeżeli za każde kliknięcie trzeba zapłacić 4 zł, a faktycznym klientem staje się jedna osoba na 200, to można łatwo policzyć, ile musimy średnio zapłacić właścicielom Google za każdego pozyskanego klienta. 4 * 200 to po prostu 800 zł.

Oczywiście, nie zawsze pozyskanie klienta jest tak drogie. Niektórych klientów zdobędziesz całkiem za darmo, bo ktoś im Ciebie poleci. Na takich klientach zarabiasz znacznie więcej niż zwykle, bo nie płacisz kosztów reklamy.

W Berrolii bardzo bardzo cieszymy się z każdego takiego klienta. Nie dosyć, że jego pozyskanie nic nie kosztuje, to zazwyczaj są to osoby które kupiły już kiedyś u nas uchwyt i wracają po więcej. To jest bardzo wyjątkowe potwierdzenie, że robimy dobrą robotę. Aż robi mi się wtedy ciepło na serduszku 🙂

W naszej symulacji przyjąłem, że na każde 2 zlecenia zdobyte z reklam Google przypada jeden klient, który przychodzi sam. Za jego pozyskanie nikomu nie musisz płacić.

Koszty stałe i podatki

Żeby mieć pełny obraz tego, ile pieniędzy możesz mieć na koncie, warto pamiętać o pozostałych kosztach. Chociaż są czasem niezauważalne, one też decydują o ostatecznym wyniku.

Prowadząc działalność taką, jak tworzenie stron www musisz zapłacić raz w roku za:

  • domenę internetową (lub kilka domen)
  • hosting, na którym trzymasz swoje strony i strony klientów
  • narzędzia, za które płacisz w systemie subskrypcji, takie jak Photoshop (ponad 100 euro rocznie) czy Office 365
    * szablony do WordPressa i wtyczki premium.

Często są to opłaty po kilkadziesiąt euro, więc potrafią w skali roku zsumować się do całkiem pokaźnych kwot. W arkuszu przyjąłem 5000 zł rocznie, ale warto, żebyś w tej sprawie zrobił bardzo dokładny rachunek sumienia i zsumował wszystko, co jest Ci niezbędne do działalności.

Poza tym co miesiąc trzeba opłacić biuro księgowe. Jeżeli prowadzisz jednoosobową działalność gospodarczą, z reguły koszt ten zamknie się w 100 zł netto. Często księgowa doliczy sobie do tego dodatkową opłatę za sporządzenie sprawozdania rocznego.

Oprócz tych wydatków dochodzą jeszcze składki na ZUS i podatki – dochodowy (czyli PIT) oraz VAT. Te pozycje liczą się w arkuszu automatycznie.

Jeżeli płacisz obniżony ZUS, skoryguj odpowiednio kwotę w arkuszu. Jednak takie korygowanie kryje w sobie pułapkę. Może się tak zdarzyć, że na tej podstawie wyznaczysz ceny swoich usług i przyzwyczaisz do nich klientów – i siebie. Wtedy może Ci być trudno podnieść ceny, gdy już będziesz musiał zapłacić pełny ZUS.

To w końcu jak wyznaczyć cenę usługi?

Ok, mamy już pełny rachunek finansowy Twojej firmy. Jak stąd przejść do wyznaczania ceny, jaką wpiszesz na fakturze dla klienta?

Spójrz na pomarańczowy wiersz zatytułowany Kasowo zostaje Ci. Czy uważasz, że taka kwota jest odpowiednia do Twojej pracy? Czy wynagradza Ci wysiłek i ryzyko, jakie ponosisz prowadząc firmę?

Warto, żebyś spojrzał na tę kwotę też od innej strony – ile mógłbyś zarobić na etacie przy podobnym wysiłku i zaangażowaniu? I czasie spędzonym w biurze?

Jeżeli kwoty w tym pomarańczowym wierszu są dla Ciebie za niskie, to znaczy, że za nisko wyceniłeś swoją usługę. Spróbuj ją zwiększyć i zobacz, przy jakim poziomie te kwoty staną się dla Ciebie satysfakcjonujące.

Może się oczywiście okazać, że odpowiednie dochody osiągniesz dopiero, licząc sobie na przykład 20.000 zł za stronę. To może znaczyć jedną z dwóch rzeczy.

  • Może to znaczyć, że to nie jest biznes dla Ciebie. Może tak być, że przy zwykłych warunkach rynkowych nie zarobisz odpowiednio dużo robiąc strony www. Wtedy poszukaj innej branży – albo przeproś się z myślą o pracy na etacie.
  • Być może jesteś w stanie zaoferować klientom taką wartość, za którą zapłacą 20.000 zł i jeszcze podziękują. W końcu tutaj liczymy tylko „podłogę cenową”. O ile jesteś w stanie przekonać klientów do Twojej oferty za 20.000, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby właśnie tak wyceniać swoją pracę.

O jednym warto pamiętać. Bawiąc się arkuszem możesz mieć pokusę, żeby „naciągnąć” niektóre parametry. Założyć niższe koszty stałe, zwiększyć liczbę zleceń. Nie rób tego. Jedyną osobą, którą w ten sposób oszukasz, będziesz Ty sam. Jak już przyjąłeś realistyczne wartości, zostań przy nich.

Jeżeli na koniec rachunek się nie zgodzi, to znak, że może ten biznes nie jest dla Ciebie. To też jest pozytywny wynik. Lepiej poszukać czegoś innego, niż wejść w działalność, która na dłuższą metę nie da Ci finansowej satysfakcji.

Udanych poszukiwań! 🙂

Napisz swój komentarz