Każda wielka marka ma swoje hasło reklamowe. „Just do it.” Znasz? „I’m lovin’ it” pewnie też brzmi znajomo. Fajnie, jakby Twoja firma też miała takie hasło. I ono na pewno przyciągnie do Ciebie tysiące klientów i miliony monet. I będziesz drugim Nike. Prawda? No raczej nie. Dlaczego? Bo hasło reklamowe w małej firmie pełni zupełnie inną rolę, niż dużej, wielomilionowej korporacji. Żeby hasło reklamowe u Ciebie zadziałało, zagraj sprytnie.

Wielkie marki oddziałują na Ciebie (i na mnie też) wieloma kanałami. Hasło „Ponieważ jesteś tego warta” atakuje Cię w Rossmanie, z billboardu, w telewizji, w internecie. Wszędzie.

Jaką funkcję ma hasło reklamowe wielkiej marki? Jest elementem ogromnej układanki różnych środków przekazu. Stoi obok grafiki, filmów, muzyki, zapachów. I przede wszystkim: słyszysz i widzisz je tysiące razy. Jego główną funkcją jest emocjonalne odróżnienie produktu od innych, które tak ogólnie są bardzo podobne.

Hasło reklamowe w małej firmie to nie to samo, co w korporacji

Jeżeli w małej firmie pójdziesz drogą kopiowania wielkiej korporacji, nie będziesz mieć efektów.

Wezmę, znany mi, przykład firmy, która piecze chleb ekologiczny. Gdyby była korporacją, hasło „Chleb krzepi” byłoby w sam raz. (Pomijam, że splagiatowałem pomysł Melchiora Wańkowicza na reklamę cukru :)). Takie hasło mogłoby doskonale zadziałać. Ale tylko wtedy, gdyby było na setkach billboardów, w telewizji i na milionach opakowań na półkach.

Ale nie będzie. Jakby to powiedzieć – nie ten budżet 😉

Tak przy okazji: napisałem książkę. Jeżeli masz więcej niż 10.000 zł oszczędności, jej przeczytanie Ci się opłaci

Majątek jak skała. Jedyna książka o tym, jak w praktyce ochronić swoje oszczędności przed inflacją. Same konkrety. Bez ściemy

Więcej o książce

Takie hasło w małej firmie nie zadziała, bo mała firma nie zrobi tych billboardów i reklam. Nie zbuduje skojarzenia, że „Chleb krzepi” to akurat jest NASZ chleb. W najlepszym razie ktoś to zapamięta – a potem kupi chleb u konkurencji.

Dlatego w małej firmie hasło reklamowe pełni całkiem inną funkcję i buduje się je inaczej.

W małej firmie hasło reklamowe to Unique Value Proposition, czyli opis wyjątkowej wartości. Powinno w jednym zdaniu powiedzieć, jaką unikalną wartość dostanie klient – kiedy kupi u Ciebie, a nie u konkurencji. Może być odrobinę dłuższe (do kilkunastu słów). Ale musi wprost przekazać informację, czym jest Twój produkt, i dlaczego jest fajny.

Jak działają korporacyjne hasła reklamowe?

Różnisz się od korporacji. Nie będziesz mieć okazji wbić swojego hasła do mózgu klienta poprzez setki powtórzeń.

Dlatego Twoje hasło ma inną funkcję. Nie zadziała na samych emocjach. Zamiast tego musi szybko zainteresować człowieka, który o Twojej firmie i o Twoim produkcie nigdy nie słyszał.

Najprościej, mózg człowieka ma dwa systemy – „słonia” i „jeźdźca”. „Słoń” to system, który działa automatycznie, nie wymaga myślenia i pozwala np. prowadzić samochód, kiedy jednocześnie rozmawiasz przez telefon. „Jeździec” działa świadomie. Odpowiada za logiczne myślenie, podejmowanie decyzji i radzenie sobie w bardziej skomplikowanych sytuacjach. (Więcej o tych dwóch systemach i ich działaniu w marketingu – w świetnym artykule Pawła Tkaczyka „Jak stworzyć dobry slogan reklamowy”).

Hasła dużych marek działają na ten pierwszy system. Na Słonia. Przez wielokrotne powtarzanie budują skojarzenia. Jak usłyszysz 1000 razy „Just do it” to odruchowo szukasz butów ze znaczkiem Nike. Bo wiesz, że to Cię zmobilizuje do działania. Oczywiście Reebok nie będzie miał takiej magicznej mocy ;).

Ale takie działanie na klienta wymaga właśnie powtórzenia komunikatu 1000 razy. Bez tego ani rusz.

Hasło reklamowe przy ograniczonym budżecie

Co zrobić, jeżeli nie masz pieniędzy na przekazanie komunikatu 1000 razy? Wtedy trzeba przyjąć zupełnie inną strategię. Wepchnąć klientowi do głowy taki komunikat, który po jednokrotnym usłyszeniu od razu skłoni go do zakupu.

Czujesz różnicę? „Just do it” nie skłoni nikogo do kupienia butów, jeżeli nie słyszał wcześniej tego hasła 1000 razy. Znacznie lepsze będzie „Pierwsze buty z pomiarem kalorii”. Dlaczego?

Bo klient widzi konkretną korzyść – pomiar kalorii. Bo to hasło zniechęca do chodzenia do konkurencji. Skoro „pierwsze”, to może w ogóle innych nie ma? A przynajmniej to jest najbardziej rozwinięty produkt na rynku, konkurencja pewnie jest w tyle.

Takie hasło to właśnie jest UVP – Unique Value Proposition. Opis Wyjątkowej Wartości.

Case study – wymiana hasła mojego bloga

Do napisania tego artykułu skłoniła mnie zmiana logo tego bloga. Poprzednie było robione na szybko. Nie byłem jeszcze pewien, czy całe to blogowanie mi podpasuje. Chciałem mieć logo na szybko i nie spędzać nad nim za dużo czasu.

Jak widzisz, na poprzednim logo był podpis „Własny produkt. Własna firma. Zdrowe finanse.” Dzisiaj mi się nie podoba, ale wtedy nie wymyśliłem nic lepszego. To właśnie miał być mój UVP.

Minęło 10 miesięcy blogowania. Już wiem, że to zajęcie zostanie ze mną na dłużej. Daje mi poczucie sensu i doskonale uzupełnia to, co robię w firmie i na uniwersytecie. Dlatego przyszła teraz pora, żeby dopracować te elementy, które na początku tylko naszkicowałem. W tym również mój UVP.

Praktycznie od początku zapisywałem wszystkie pomysły, jakie mi przyszły go głowy. Zrobiłem ich przegląd i wybrałem 9 takich, które:

• nadal mi się podobały,
• odpowiadały temu, o czym piszę,
• pokrywały możliwie wiele opcji.

To ostanie jest super ważne. Nigdy nie wiesz, co się klientom spodoba. Ludzie są tak różni, że to się czasami w głowie nie mieści. A najważniejsze – klienci myślą zupełnie inaczej, niż ty. Dlatego bardzo trudno jest przewidzieć, co się spodoba. Znacznie lepiej to sprawdzić.

Póki co miałem takich kandydatów:

• Rozwijaj biznes po godzinach. I przed też
• Firma + etat. Najlepsze z dwóch światów
• Załóż firmę i pracuj na etacie. Warto
• Jak dorobić do pensji czyli od pierwszego pomysłu do własnej firmy
• Blog o tym, jak profesor ekonomii postanowił prowadzić firmę 🙂
• Czyli przemądrzały profesor prowadzi firmę (w połączeniu z nazwą bloga)
• Czyli jak zarobić na fajne życie (w połączeniu z nazwą bloga)
• Zarabiaj na tym, na czym się znasz
• Jak stworzyć produkt, kiedy nie znasz się na niczym

W sumie poruszały to, o czym jest blog. Jednocześnie akcentowały różne rzeczy, przekazywały różne emocje. Teraz pozostało sprawdzić, jak Wy na nie zareagujecie.

Proste badanie rynku za pomocą Facebooka

Badanie zrobiłem w dwóch etapach. Za każdym razem posłużyłem się płatnymi reklamami na Facebooku. Na całe badanie wydałem 168 złotych + VAT.

Opisuję to ze szczegółami, bo ty też możesz takie badanie zrobić. Reklamy na Facebooku nie są trudne. 200 złotych za badanie hasła reklamowego to jest co najmniej 20x mniej, niż badanie zamówione w profesjonalnej firmie. I znacznie mniej, niż koszty zmieniania nietrafionego hasła.

W reklamach na Facebooku najważniejsze jest zdjęcie i opis. Na początku wybrałem jeden opis i trzy zdjęcia:

Chciałem się dowiedzieć, jakie zainteresowanie wzbudzi każda z tych 3 reklam. Miarą sukcesu było dla mnie, jaki % ludzi w nią kliknie.

Dla trzech zdjęć było to 7,2%, 7,1% i 6,9%. Różnice niewielkie, ale przemawiające za wyborem pierwszego zdjęcia.

Różnica między pierwszym a drugim zdjęciem jest bardzo mała. Sprowadza się do takiej białej ramki wokół mojej postaci. Te ramki są bardzo modne u różnych blogerów. Chciałem sprawdzić, czy ten zabieg rzeczywiście poprawia reklamę. Nie poprawia 🙂

Potem z tym jednym zdjęciem zrobiłem 9 reklam, po jednej dla każdego hasła. I, podobnie jak poprzednio, mierzyłem, jaki % ludzi kliknie na reklamę. Wyniki możesz zobaczyć tutaj:

Największe zainteresowanie wzbudziły dwa hasła:

• Firma + etat. Najlepsze z dwóch światów
• Czyli jak zarobić na fajne życie

I potem dwa tygodnie zajęło mi zdecydowanie, które hasło z tych dwóch jest mi bliższe 🙂

Wiele osób łączy pracę etatową z prowadzeniem firmy. Czuję się w tym ekspertem 🙂 To jest coś, co robię z powodzeniem od 12 lat. Ale jednocześnie takie hasło mocno zawęża krąg zainteresowań. A przecież ostatnim etapem i jakąś-tam miarą sukcesu jest porzucenie etatu i praca na swoim. (Chociaż ja akurat nie planuję takiego ruchu.)

Drugie hasło jest ogólniejsze i mniej mnie zawęża. Na blogu piszę między innymi o kryptowalutach, niedługo pojawią się wpisy o nieruchomościach na wynajem. Poza tym naprawdę mam poczucie, że pieniądze to nie wszystko. Jak już wyjdziesz z finansowego dołka i zaczniesz porządnie zarabiać, to ZAWSZE pojawi się pytanie – po co to wszystko i na co mi właściwie te pieniądze.

Dlatego ostatecznie zdecydowałem się na drugie hasło. Czas pokaże, czy miałem rację 🙂