Pięć Sił Portera. Sprawdź atrakcyjność Twojego rynku w pięciu krokach

Zarządzanie pełne jest modeli teoretycznych, które się do niczego nie przydają. Ale jest kilka, które dają radę. Na pewno należy do nich model 5 sił Portera. Pozwala każdemu wykonać skok i spojrzeć z góry na branżę. Czy jest obiecująca? Czy za dwa lata nie okaże się, że co prawda dużo sprzedajesz, ale nie dajesz rady wypracować zysku? Właśnie dlatego warto poświęcić godzinę na wykonanie analizy 5 sił Portera.

Wybranie branży jest zawsze decyzją strategiczną. Chcesz otworzyć restaurację? Założyć sklep internetowy? Salon kosmetyczny? Właśnie wybrałeś branżę, nawet jeżeli tak tego nie nazywasz.

Jak sobie poradzisz?

Twoja branża to wszyscy Twoi klienci, dostawcy, istniejący i przyszli konkurenci. Każdy z tych elementów ma wpływ na to, czy:

1. będziesz w stanie sprzedawać na tyle dużo, żeby osiągnąć rentowność
2. i czy dasz radę na tyle dużo zarobić, żeby cały Twój wysiłek miał sens.

Model 5 sił Portera przedstawia to pytanie w bardzo prosty i uporządkowany sposób. Rozbija najważniejszą rzecz, czyli natężenie konkurencji w Twojej branży, na 4 siły składowe:

• siłę przetargową klientów
• siłę przetargową dostawców
• zagrożenie ze strony obecnych i nowych konkurentów
• zagrożenie ze strony substytutów.

Tak przy okazji: napisałem książkę. Jeżeli masz więcej niż 10.000 zł oszczędności, jej przeczytanie Ci się opłaci

Majątek jak skała. Jedyna książka o tym, jak w praktyce ochronić swoje oszczędności przed inflacją. Same konkrety. Bez ściemy

Więcej o książce

Małe wyjaśnienie: substytuty to są wszystkie te produkty, zarówno dobra, jak i usługi, które służą zaspokojeniu tej samej potrzeby klienta. Oczywistym substytutem dla chleba ekologicznego jest chleb zwykły. Trochę mniej oczywistym substytutem dla restauracji jest kręgielnia, bo obie służą do tego samego – miłego spędzenia czasu z ludźmi, których lubisz. Obie konkurują w sumie o to samo: wolny czas i pieniądze tych klientów, którzy mają trochę w nadmiarze jednego i drugiego.

Zacznijmy od dwóch pierwszych sił Portera.

Siła przetargowa klientów

Siła przetargowa Twoich klientów to inaczej ich zdolność do wymuszenia na Tobie obniżenia ceny lub pójścia na inne, niekorzystne ustępstwa.

Jest ona w niektórych branżach duża, szczególnie gdy:

• jest niewielu kupujących,
• jest wielu sprzedających,
• nie ma sposobu, żeby odróżnić Twój produkt od konkurencji,
• są bliskie substytuty tego, co sprzedajesz.

Pomyśl o sytuacji małej firmy, która sprzedaje pojedyncze, duże instalacje do elektrociepłowni. Elektrociepłowni jest mało, ale zdobycie nawet pojedynczego zamówienia zapewnia małej firmie byt na wiele lat. Jednocześnie utrata zamówienia może ją pogrzebać. Wtedy właśnie kupujący, czyli elektrownia, ma ekstremalnie wysoką siłę przetargową.

Funkcjonowanie w takiej branży wymaga stalowych nerwów. Wcale nie będzie też zyskowne, bo kupujący zdaje sobie sprawę, że jesteś na jego łasce i niełasce. Jeżeli jest dobrym graczem, wykorzysta to, żeby wymusić na Tobie ceny na granicy opłacalności.

Siła przetargowa dostawców

Jesteśmy przywzwyczajeni, że dostawca ma małą siłę przetargową, bo kupujący może zawsze zamówić gdzieś indziej. I tak najczęściej jest.

Ale nie zawsze.

Pomyśl o sytuacji, w której otwierasz restaurację. Dostawcy to wszyscy ci, którym płacisz za różne rzeczy niezbędne do prowadzenia restauracji.

Dostawca, o którym pomyślisz w ostatniej kolejności, to właściciel lokalu. A on jest Twoim kluczowym dostawcą. Bo w każdej restauracji najważniejsza jest jej lokalizacja. To do miejsca przywiązuje się 90% klientów.

Być może uda Ci się dobrze zabezpieczyć w umowie najmu – wtedy wszystko w porządku. Ale jeżeli tego nie zrobisz, to właściciel lokalu ma Cię w garści. Wie, że nie możesz się nigdzie przenieść, bo oznacza to ogromne koszty i w praktyce budowę marki od początku. Jeżeli tylko zauważy, że Twój biznes dobrze idzie, zacznie Ci podnosić czynsz. Do jakiego poziomu? Ano do takiego, że znowu funkcjonować będziesz na granicy opłacalności. W efekcie cały Twój zysk przejmie właściciel lokalu.

To nie jest wyssany z palca przykład. Rozmawiałem z przedsiębiorcą, który miał za sobą kilkuletnie prowadzenie ekskluzywnej restauracji w centrum Warszawy. Powiedział mi wprost: Jeżeli miałbym się jeszcze raz w to bawić, to pod dwoma warunkami. Musiałbym być właścicielem lokalu i sam być szefem kuchni. Inaczej to inni zjedzą cały mój zysk.

I tak właśnie wygląda funkcjonowanie w sytuacji ekstremalnie dużej siły przetargowej dostawców. To nie znaczy, że się nie da prowadzić firmy. Oznacza tylko tyle, że każda sytuacja uzależnienia od dostawcy zjada Ci część zysku. Uważaj, żeby coś zostało dla Ciebie.

Pozostałe dwie siły to

• zagrożenie ze strony konkurentów
• zagrożenie ze strony substytutów.

Konkurenci

Istnienie zbyt wielu konkurentów w oczywisty sposób źle wpływa na Twój biznes. Każdy z nich, żeby funkcjonować, musi sprzedawać. Żeby sprzedawać, oferuje korzystne warunki i atrakcyjne produkty.

I obniża ceny.

Żeby mieć klientów, Ty też musisz obniżać. Tym bardziej, im więcej masz konkurentów. Każde takie obniżanie zabiera Ci część zysków. Na szczęście można się przed tym bronić. Jak? O tym w następnym punkcie.

Warto pamiętać, że liczba konkurentów nie jest stała. Jedne firmy wchodzą do branży, inne z niej wychodzą. (Wychodzenie z branży to takie miłe określenie na bankructwo.)

Są takie branże, które przez krótki czas potrafią dać ogromne zyski, a liczba konkurentów jest mała. Tak było jeszcze do niedawna ze sklepami internetowymi typu dropshipping, które sprzedają za grosze różne gadżety z Chin. W ich funkcjonowaniu cztery rzeczy są kluczowe:

1. Towar jest wysyłany bezpośrednio z Chin, więc nie ponosi się kosztów magazynu ani zatowarowania.
2. Podobne gadżety w sklepach w Polsce były znacznie droższe, więc marże początkowo wynosiły kilkaset procent.
3. Jedyną większą inwestycją na początku jest sklep internetowy.
4. Głównym składnikiem kosztów jest pozyskanie ruchu klientów na stronie (lub, w bardziej wypasionej wersji, w aplikacji mobilnej).

Prawda, że doskonały biznes? Na początku faktycznie tak było. Jednak źródło jego sukcesu stało się ostatnio źródłem porażki. Ostatnio marże nie są już tak fantastyczne, jak na początku. I szybko zbliżają się do zera.

Żeby zobaczyć, dlaczego, wprowadzę jeszcze jedno ważne pojęcie.

Bariery wejścia na rynek

Model biznesowy, który przed chwilą opisałem, ma jedną kluczową cechę: prawie nie ma barier wejścia na rynek. To znaczy, że prawie każdy może taki sklep założyć.

Wymaga to w praktyce:

• wykupienia domeny i hostingu
• postawienia sklepu, często przy użyciu darmowych narzędzi w rodzaju Magento
• kupienia kilku płatnych dodatków typu premium
• przeprowadzenia drobnych dostosowań przez programistę-freelancera
• zintegrowania systemu zamówień z jedną z kilkudziesięciu mega-hurtowni w Chinach.

Teraz już tylko pozostaje wykupić reklamy, przekazywać zamówienia do Chin i liczyć miliony.

Całość inwestycji, przy dobrych wiatrach, zamyka się w 2.000 zł.

Prawda, że proste?

Ano, właśnie – za proste. Może to zrobić każdy, kto umie obsługiwać komputer i ma kilka tysięcy do wydania. W efekcie konkuruje ze sobą kilka tysięcy takich sklepów. Ich zyski w większości zjadają reklamy na Facebooku i AdWords, a częściowo też obniżanie cen.

Oprócz wielkości początkowej inwestycji istnieją również inne bariery wejścia na rynek. Może to być wiedza fachowa, którą ma niewiele osób, wyjątkowy dostęp do kanałów dystrybucji, trudne do uzyskania koncesje państwowe, czy wreszcie rozpoznawalność marki.

Jak zarabiać przy braku barier wejścia?

Odpowiedź jest jedna: szybko!

Każda branża, która ma małe bariery wejścia, będzie nieuchronnie cierpiała na tę samą chorobę: mnóstwo konkurencji, malejące ceny i na końcu zerowe zyski.

Jednak jeżeli uda Ci się być wśród pierwszych graczy, masz duże szanse na poważne zyski. Ale musisz być pierwszy i przyjąć jedną z dwóch strategii:

• szybko zarobić swoje i pójść gdzieś indziej,
• rosnąć tak szybko, żeby przebić konkurentów samą swoją wielkością i efektem skali.

Ja swojego czasu wybrałem pierwszą ścieżkę – i sobie chwalę 🙂

Wiele substytutów

Czwarta siła, która ma kluczowy wpływ na atrakcyjność branży, to dostępność substytutów. Czyli dostępność wszystkich produktów, które są podobne albo służą do zaspokojenia tej samej potrzeby klienta.

Istnienie wielu substytutów będzie podobnie działało na Twoją branżę, co istnienie licznych konkurentów. Zmusza Cię do obniżania cen do granicy opłacalności. Niszczy Twój zysk.

Jeżeli Twoja firma oferuje tłumaczenia, to problemem jest nie tylko konkurencja w postaci innych tłumaczy. Problemem zaczyna być również szybko rosnąca jakość Google Translate. Oczywiście, usługa Google nie oferuje jeszcze jakości tekstu literackiego. Jednak obecnie Google Translate spokojnie wystarczy już do wysłania maila i, ogólnie, do prostej komunikacji. A z czasem jego jakość będzie się jeszcze poprawiać.

Dlatego w niedługiej przyszłości tłumaczy czeka ciężki okres.

Jak zarabiać, kiedy jest na rynku wiele substytutów?

To jednak nie znaczy, że nie można się przed tym bronić. Tłumacze od dawna twierdzą, że maszyna nie zrozumie kontekstu i w efekcie, może popełniać różne gafy.

Jednak mistrzem w walce o odróżnienie się od substytutów są stacje benzynowe.

Wydawałoby się, że są w beznadziejnej sytuacji. W końcu wszystkie sprzedają ten sam produkt. W efekcie ceny powinny zjechać do minimalnego poziomu, przy którym zysk byłby praktycznie zerowy.

Jednak ogromne działy marketingu każdej z sieci dają radę skutecznie przekonać mnie, że jest inaczej. Że benzyna na Lukoilu jest w najlepszym razie słabym substytutem benzyny na BP.

Jak to robią?

• Przekonują o wyjątkowej jakości.
• Sprzedają paliwa premium, które, według niemal wszystkich testów, nie są w niczym lepsze od zwykłych paliw.
• Próbują zwykłe, przyziemne tankowanie paliwa przekuć w wyjątkowe doświadczenie odpoczynku.

I w sumie dają radę. No bo na pewno masz swoją ulubioną stację i nie patrzysz, czy benzyna jest na niej o 5 groszy droższa?

5 sił Portera. Podsumowanie

Łącznie te cztery składniki: siła dostawców, siła klientów, konkurenci i substytuty, składają się na piątą, wypadkową siłę: nasilenie konkurencji na rynku.

Im jest ono większe, tym trudniej osiągnąć zysk. Mocna pozycja dostawców zwiększa koszty, a konkurenci, klienci i substytuty prowadzą do obniżenia cen.

Dlatego lepiej dokonać analizy 5 sił Portera już na początku, zanim zdecydujesz się na wybór, co Twoja firma ma robić.

I jeżeli w Twojej branży te siły są bardzo duże, lepiej pomyśl o czymś innym.

Czyli: zanim zaczniesz wchodzić na drabinę, lepiej upewnij się, że przystawiłeś ją do właściwej ściany 😉