Wycenianie własnej pracy nie przychodzi łatwo. Na początku często w ogóle trudno wpaść na to, jak się do tego zabrać. Na ratunek przychodzi ekonomia ustalania cen.

Czy miałeś kiedyś wątpliwość, jak wycenić to, co robisz? Obojętnie, czy to są produkty fizyczne, strony internetowe czy szkolenia, zrobienie właściwej wyceny jest trudne. Wyceniając za nisko, czujesz się jak frajer. Celując za wysoko, ryzykujesz utratę dobrych klientów.

Na ratunek przychodzi wtedy ekonomia. Zamiast dziesiątek różnych sposobów wyceniania podpowiada zaledwie kilka – ale za to właściwych.

Wycenianie według kosztu

Możesz zacząć wyceniać to, co robisz, od kosztu. Ten poziom wyznaczy twoją cenową podłogę. Inaczej mówiąc, poniżej tego poziomu nie należy schodzić, bo będziesz dokładać do interesu.

Ważne, żeby wyznaczając koszty upewnić się, że niczego nie pominąłeś. Jest kilka rodzajów kosztów, które są bardzo często pomijane. A potem ludzie podliczają kasę i dziwią się, że biznes przez pół roku nie zarobił. Jakie to koszty?

Najczęściej łatwo nie doszacować

• kosztów własnej pracy
• kosztów pozyskania klienta
• stałych kosztów działalności, takich jak lokal, domena, hosting, samochód, ZUS.

Kiedy już jesteś pewien, że masz obliczone wszystkie koszty, czas doliczyć marżę, prawda? 20%? Może 30%?
Takie podejście do wyceniania to jednak błąd. No bo skąd wiesz, czy nie 5%? A może 50%? Papier jest cierpliwy i procenty też się łatwo zapisują w Excelu. Jednak to jest podejście, które łatwo może spowodować, że Twoje wyceny będą oderwane od rzeczywistości.

Tak przy okazji: napisałem książkę. Jeżeli masz więcej niż 10.000 zł oszczędności, jej przeczytanie Ci się opłaci

Majątek jak skała. Jedyna książka o tym, jak w praktyce ochronić swoje oszczędności przed inflacją. Same konkrety. Bez ściemy

Więcej o książce

Zamiast tego zacznij od poszukania drugiej ceny skrajnej: wartości, jaką w Twoim produkcie widzi klient.

Wycenianie według wartości dla klienta

Klient przychodzi do Ciebie, bo widzi wartość w tym, co mu oferujesz. Chce u Ciebie zamówić stronę internetową, bo spodobało mu się Twoje portfolio i chce mieć coś podobnego. Chce naprawić u Ciebie samochód, bo to jest jego piąta wizyta i już nabrał zaufania.

Kiedy usłyszy kwotę, zrobi w głowie szybki rachunek sumienia. Podejmie decyzję, czy

• zapłacić Ci tyle, ile oczekujesz
• negocjować cenę
• podjąć wysiłek poszukania tańszej alternatywy
• zrezygnować w ogóle z wydania pieniędzy albo odłożyć wydatek na później.

Jeżeli ustalisz cenę na poziomie wyższym od wartości dla klienta, wtedy zrezygnuje. Dlatego wartość dla klienta stanowi cenowy sufit tego, co możesz zażądać.

Tu nie ma złotej metody na sprawdzenie, na jaką kwotę klient wycenia to, co oferujesz. Jedyny sposób, to testować. Oferować cenę i patrzeć, czy klienci rezygnują z zakupu.

Istnieją oczywiście różne naukowe metody ustalania ceny, ale większość z nich nie nadaje się do niczego. Ewentualnie przeprowadzenie takiego badania będzie tak drogie i skomplikowane, że zwyczajnie nie będzie Cię na nie stać. Łatwiej po prostu ustalać cenę na kilku rozsądnych poziomach i patrzeć, jakie są wyniki sprzedaży.

Czasami takie testowanie jest łatwiejszym zadaniem.

• Testowanie ceny jest tym łatwiejsze, im mniejszą masz firmę i im na wcześniejszym etapie jesteś. Dużym firmom trudno jest z dnia na dzień zmieniać cenniki, bo klienci już są przyzwyczajeni do cen. Nowej firmie jest łatwiej, dlatego sprawdź różne wyceny, póki możesz. Lepiej na początku stracić trzech klientów, niż potem przez lata tracić dziesiątki tysięcy, bo już raz ustaliłeś cennik.
• Łatwiej testować wyższe ceny, kiedy jest dobra koniunktura. Teraz na przykład (lato 2018) koniunktura jest doskonała. Klienci są w stanie zapłacić niemal dowolne ceny, bo w wielu branżach kalendarze zamówień zapełnione są na wiele miesięcy naprzód. Wykorzystaj to i podnieś ceny. Jak zobaczysz wyraźny odpływ klientów, będziesz wiedzieć, że przesadziłeś.

Jak ustalić cenę?

Zatem mamy już dwa poziomy:

• cenową podłogę, czyli Twój poziom kosztów
• cenowy sufit czyli wartość dla klienta.

A co, jeżeli te dwa poziomy mocno się od siebie różnią? Wtedy Twoje ceny powinny być gdzieć pomiędzy. Gdzie konkretnie – to zależy od konkurencji.

• W branżach mocno konkurencyjnych ceny równają w dół. Jeżeli obok Ciebie inni również oferują podobne usługi, to nie pozostanie Ci nic innego niż oferować ceny na poziomie Twoich kosztów lub niewiele wyższe. Wbrew pozorom, jeżeli wśród Twoich kosztów prawidłowo uwzględniłeś koszt Twojego czasu, to nadal jesteś w stanie żyć z takiej działalności. Inna sprawa, że kokosów wtedy nie zarobisz.
• Jeżeli nie masz blisko siebie konkurencji, to śmiało testuj jak najwyższe ceny – aż dotrzesz do poziomu, który będzie z grubsza odpowiadał wartości dla klienta.

Z tego powodu zawsze lepiej działać przy braku konkurencji – to oczywiste. Jest tak dlatego, że wtedy Twoje ceny wyznacza potrzeba klienta, a nie konkurenci.

Wbrew pozorom, brak konkurencji jest znacznie częstszy, niż się wydaje. Nie musi wcale oznaczać, że konkurenci nie istnieją. Może wynikać na przykład:

• z faktu, że inne firmy, które robią to samo, są zapchane zamówieniami i klient jest na Ciebie skazany,
• stąd, że koszt poszukiwania innego wykonawcy jest większy, niż ewentualna obniżka ceny, jaką można w ten sposób wywalczyć,
• z fizycznej odległości od konkurentów (jeżeli prowadzisz jedyną pizzerię na osiedlu, to nie ma znaczenia, że pizzerie w innych częściach miasta są tańsze o kilka złotych),
• Twój klient może nie mieć czasu na szukanie innych dostawców. Często tak jest, jeżeli Twoimi klientami są menedżerowie wyższego szczebla, dobrze opłacani informatycy albo zapracowani rodzice. Oni zdecydują się na zakup niekoniecznie za najniższą dostępną cenę, lecz raczej wtedy, gdy cena będzie niższa od jakiegoś „rozsądnego poziomu” który sobie wyobrażają.

Im mniejsza konkurencja, a Twój produkt bardziej wyróżniający się na jej tle, tym bliżej cenowego sufitu możesz operować.

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego stacje benzynowe oferują te tzw. paliwa premium? Przecież to jest praktycznie to samo, co zwykła benzyna. Jednak ceną zwykłej benzyny nie da się konkurować (o ile nie ma się wyjątkowej lokalizacji stacji benzynowej). Dlatego właśnie poszczególne sieci wymyśliły paliwa premium (te różne Vervy i inne Dynamic), żeby choś trochę odróżnić swój produkt. Bo produkt, który się odróżnia już nie ma bezpośrendniej konkurencji i można go wycenić trochę drożej – o ile przekona się klienta o jego własnościach. A od tego już są specjaliści od marketingu.

Czy patrzeć na ceny konkurencji?

Czy w takim razie w ogóle nie warto patrzeć na to, jakie ceny ma Twoja konkurencja?

Patrzeć warto. Jednak warto pamiętać o dwóch rzeczach.

• To nie powinien być Twój sposób na ustalanie ceny. Twoi konkurenci mają inne koszty, innych klientów i różnią się od Ciebie na różne sposoby, z których możesz sobie nie zdawać sprawy. Jeżeli klienci Ci zaufają, to będziesz dyktować ceny. Kopiowanie cen od konkurencji pozbawi Cię wtedy znaczej części zysków.
• Obserwowanie cen konkurencj ma natomiast inną wartość: pozwoli Ci na sprawdzenie, czy „nie odpłynąłeś”. Jeżeli konkurencja ma ceny powyżej Twojego sufitu cenowego, to sprawdź, czy zbyt nisko nie oceniasz swojej wartości dla klientów. Jeżeli natomiast ma ceny niższe od Twojej podłogi cenowej, to często znaczy, że coś robisz nieefektywnie. Może za dużo płacisz podwykonawcom? Może te same półprodukty można kupić gdzieś znacznie taniej? Warto zrobić wtedy śledztwo, bo może doprowadzić Cię do odkrycia źródeł nadmiernych kosztów, których nawet nie podejrzewałeś.

Podsumowanie

Naprawdę, szkoda czasu na uczenie się kilkunastu sposobów wyceny, które możesz znaleźć w internecie. Twój obszar cenowy ma tylko dwie granice: z dołu Twój poziom kosztów, z góry – maksymalną wartość dla klienta. Wszystko co pomiędzy to Twoje pole. Im bardziej się wyróżnisz na rynku, czy to lokalizacją, czy zaufaniem, czy designem, czy historią, którą opowiadasz, tym bliżej górnej granicy możesz operować. I tym więcej zarabiać.

Czego Ci bardzo serdecznie życzę 🙂

A jak Ty ustalasz ceny w swojej działalności? Założę się, że w 80% przypadków kopiujesz ceny konkurencji 😉 Daj znać w komentarzu.

[mailerlite_form form_id=6]