Jeżeli zastanawiasz się nad założeniem swojej firmy, pewnie wiele razy obiło Ci się o uszy, że musisz zrobić badania rynku. Albo już takie badanie zrobiłeś/zrobiłaś – i okazało się, że dla decyzji biznesowych niewiele z niego wynikło. Wiesz dlaczego?

Dzisiaj przedstawiam Ci case study i serię 4 kroków, które warto przejść, jeżeli nie chcesz, żeby Twoje następne badanie rynku stało się wielką stratą pieniędzy i czasu.

Dzisiejszym case study będzie facebookowy post Michała Szafrańskiego, chyba najbardziej wpływowego polskiego blogera branży finansowej. Michał planuje wydanie kolejnej książki i właśnie (w momencie pisania tego posta) jest na etapie wybierania okładki książki. Na swojej grupie facebookowej Finansowy ninja – kulisy produkcji zadał pytanie o preferowany kolor grzbietu okładki. Wybór był między czarnym a pomarańczowym.

Taki wybór stoi prędzej czy później przed każdym, kto zakłada firmę. Jaki kolor szyldu? Na froncie czy na słupie? Torebki w dwóch czy w pięciu kolorach? Cena wysoka czy bardzo wysoka?

Wtedy wielu marketingowych guru doradzi – zrób badanie rynku.

Widziałem już wiele takich badań i wiesz co? Może 20% z nich doprowadziło do użytecznej wiedzy. Większość skończyła na półce z napisem „fajnie wiedzieć”.

Chcę Ci powiedzieć, jak zorganizować badanie, żeby być w tych szczęśliwych 20% ludzi, dla których badanie dostarczyło wiedzy pozwalającej na – no tak – na zarabianie więcej kasy.

Tak przy okazji: napisałem książkę. Jeżeli masz więcej niż 10.000 zł oszczędności, jej przeczytanie Ci się opłaci

Majątek jak skała. Jedyna książka o tym, jak w praktyce ochronić swoje oszczędności przed inflacją. Same konkrety. Bez ściemy

Więcej o książce

Ale spójrzmy najpierw razem na wyniki badania przeprowadzonego przez Michała:

• na moment pisania tego wpisu pod postem pojawiło się 86 komentarzy fanów – nie liczę w tym odpowiedzi Michała
• 21 głosów za pomarańczowym grzbietem
• 45 głosów osób, którym bardziej podoba się czarny grzbiet
• 7 głosów, że jeden i drugi jest ok
• 13 pytań i komentarzy nie związanych z tematem.

Czyli jeżeli odrzucimy komentarze Michała i te, które nie dotyczą wyboru koloru, otrzymujemy taki rozkład:

• 62% głosów za czarnym
• 29% głosów za pomarańczowym
• 9% niezdecydowanych

Tylko czy coś z tego wynika?

Aby się tego dowiedzieć, prześledźmy kroki do skutecznego badania rynku.

Krok 1. Zadaj konkretne pytanie badawcze

Ten krok wydaje się oczywisty. Jednak wiele badań i badaczy ma z tym ogromny problem. Poniżej przykłady realnych pytań, które widziałem w różnych badaniach rynku, większych i mniejszych. I które do niczego nie prowadzą (poza rozczarowaniem – i stratą czasu i pieniędzy):

• Co myślisz o moim produkcie?
• Czy Ci się to podoba?
• Czy ogólnie lepiej pojechać w góry czy nad morze? (autentyczne!)
• Czy ludziom się ta ulotka spodoba?

Co jest nie tak w tych pytaniach?

• O produkcie można myśleć wiele rzeczy, na przykład z czym się kojarzy. Nie ma to związku z planami jego zakupu.
• Podobają się różnym osobom różne rzeczy. I co z tego?
• Przy pytaniu „co lepiej” część osób pomyśli o sobie, a część o sąsiadach i znajomych.

Wróćmy do case study. Zadane pytanie brzmiało „No i jak? Co myślicie”. Oczywiście wcześniej Michał wprowadził do zagadnienia, więc było jasne, czego dotyczy pytanie. Jednak jeżeli spytasz swojego klienta „co myślisz o moim produkcie”, to może on emocjonalnie odczytać co najmniej kilka pytań:

• Która wersja Ci się podoba wizualnie?
• Którą wersję być kupił?
• Co się bardziej spodoba ogółowi społeczeństwa? (każdy ma inne wyobrażenie tego ogółu)
• Która wersja lepiej będzie wyglądała na półce w sklepie?

Więc pytanie „co myślisz” nie jest konkretne. I lepiej go nie używać, bo z odpowiedzi nie wyniknie nic użytecznego.

Krok 2. ZŁOTE PYTANIE

Jeżeli myślisz o badaniu rynku, to pewnie chodzą Ci po głowie pytania w rodzaju

• czy to się spodoba
• czy to jest fajne
• czy ludzie nie będą się śmiać
• czy ktoś to w ogóle kupi.

Jednak prawdziwy sens tych wszystkich pytań sprowadza się do ZŁOTEGO PYTANIA

Czy jeżeli wybiorę A zamiast B to zarobię więcej?

I to jest pytanie, które tak naprawdę się liczy. Schowaj do szuflady wszystkie „czy się spodoba” i „czy fajne”. W badaniu rynku jedyne czego chcesz się dowiedzieć, to odpowiedź na złote pytanie.*

* Tak, wiem że istnieją inne pytania badawcze. Ale w realiach małej firmy, która testuje swój najważniejszy pomysł, nie masz na nie budżetu / czasu / miejsca. Potestujesz je sobie kiedyś, jak już będziesz zarabiał siedmiocyfrowe kwoty 🙂

Budując produkt/usługę masz do wyboru wiele możliwości. Wybierasz miejsce, kolor, sposób sprzedaży, promocje, eventy i milion innych rzeczy. I dla każdej z nich musisz wybrać między jakimś „A” i jakimś „B”. Oczywiście nie dla każdej decyzji warto robić badanie rynku. Ale jeżeli już je robisz, to jednym, jedynym pytaniem, jakie powinno Cię interesować jest:

Czy jeżeli wybiorę A zamiast B to zarobię więcej?

Oczywiście nie zadasz tego pytania wprost klientowi. Jednak jeżeli zaczniesz planowanie badania od tego pytania, to

• wyeliminujesz te pytania, które nie prowadzą do odpowiedzi na złote pytanie
• zaprojektujesz takie, które Cię do niego przybliżają
• zauważysz, kiedy zadawanie pytań klientom nie ma w ogóle sensu i odciąga Cię od ważniejszych zajęć.

To ostatnie też jest ważną umiejętnością. Bo w startupie nigdy nie masz dość zasobów, żeby zająć się wszystkim. I często lepiej zrezygnować z badania.

W naszym case study prawdziwe pytanie brzmi inaczej. Nie „co myślisz”. Oczywiście nie wiem dokładnie, jakie były intencje autora. Podejrzewam, że przynajmniej częściowo chodziło tylko o interakcję z potencjalnymi klientami – i to na pewno się udało. Jednak, jak rozumiem, pytanie biznesowe brzmi raczej: czy jeżeli grzbiet będzie pomarańczowy, to sprzeda się więcej książek, niż gdy będzie czarny.

Czy faktycznie wynik tej mini-ankiety mówi, że sprzedaż będzie dwa razy wyższa przy grzbiecie pomarańczowym? Domyślasz się pewnie, że nie. Tak naprawdę sprzedaż może być dokładnie taka sama. Więc o ile takie pytanie w grupie na Facebooku jest wartościowe jako narzędzie budowania relacji, to jego biznesowa wartość jest raczej niewielka.

Czy to znaczy, że większość badań w ogóle nie ma sensu? Często dokładnie tak. Na pewno dotyczy to znakomitej większości badań ankietowych.

Są jednak takie, które mają duży sens. Jednak do tego warto wykonać Kroki 3 i 4.

Krok 3. Rozmawiaj o problemach klientów

Rodzajem badania, które sprawdza się niemal zawsze, jest otwarta rozmowa o problemach klientów. Może w praktyce przybierać dwie formy:

• otwartej rozmowy jeden-na-jeden (czyli IDI – in-depth interview; piszę to, gdybyś kiedyś chciał skorzystać z firmy badawczej. Oni będą posługiwali się tym skrótem od pierwszej rozmowy z Tobą.)
• grupy fokusowej, czyli dyskusji w grupie kilku-kilkunastoosobowej, prowadzonej przez moderatora.

W takich badaniach możesz zacząć od pytań o problemy, jakie klienci mają w jakimś obszarze.

• Jeżeli chcesz otworzyć salon kosmetyczny, dowiedz się, co się klientkom podoba, a co je odrzuca od tych miejsc, które odwiedzały dotychczas.
• Jeżeli chcesz przyciągnąć uczestników kursu, dowiedz się gdzie dostrzegają swoje problemy i kiedy szukają ich rozwiązania w postaci szkoleń.
• Gdy tworzysz produkt fizyczny, popytaj, jakie potrzeby mają w konkretnym obszarze i z jakich powodów dotychczasowe rozwiązania były niedobre.

I to jest doskonały sposób, żeby poznać problemy klientów. Wtedy robisz coś, na co jest na rynku ssanie od samego początku. Dużo łatwiej się takie coś sprzedaje.

Jeżeli jednak tworzysz rozwiązanie, którego dotychczas nie było na rynku, ta metoda się nie sprawdzi. Opracowując jeden ze swoich produktów, nie miałem jak zapytać o problemy związane z uchwytem do telefonu. Istniejące produkty były (i nadal są) bardzo podobne do siebie i pytani nawet nie do końca rozumieli, jak mógłby wyglądać i do czego służyć uchwyt godny Ferrari 😉

Jeżeli masz taki produkt, musisz wykonać Krok 4.

Krok 4. Stwórz warunki realnej sprzedaży

Wyobraźmy sobie na chwilę, że całkowicie zignorowałeś wszystkie trzy kroki i stworzyłeś super-nowatorski, dizajnerski otwieracz do butelek. Spytałeś w ankiecie 100 osób i z tego 85 powiedziało, że „im się produkt podoba”.

Przepis na murowany sukces? Robisz sklep, reklamujesz na Facebooku i zgarniasz kasę grabiami?

Guzik prawda!

Zadałeś co prawda pytanie o produkt, ale na to, czy ktoś kupi czy nie, ma wpływ wiele innych rzeczy.

Nadal może nic z tego nie wyjść bo:

• kupujący nie znają Twojej marki i Ci nie zaufają
• na zdjęciach trudno oddać działanie produktu
• cena jest za wysoka w odbiorze kogoś, kto ocenił produkt w ciągu 20 sekund wizyty na Twojej stronie
• trudno jest opisać słowami zalety i dizajn
• ludzie kupują, ale realny koszt pozyskania płacącego klienta jest tak wysoki, że dokładasz do interesu.

Te wszystkie kwestie w ogóle nie zostały uwzględnione w Twoim badaniu! I produkt, który tak dobrze wypadł w ankiecie może okazać się rynkową klęską.

Czy możesz coś z tym zrobić?

Możesz.

Na jak najwcześniejszym etapie biznesu stwórz pełną ścieżkę zakupową, jak najbardziej odpowiadającą realnym warunkom w których będziesz pozyskiwać klientów. Taką mini-symulację procesu sprzedaży.

Jeżeli mówimy o powyższym przykładzie rewolucyjnego otwieracza do butelek:

• stwórz dosłownie kilka prototypów
• zadbaj o niesamowite zdjęcia (bo to właśnie zdjęcia sprzedają)
• zarezerwuj domenę i stwórz stronę lądowania z przyciskiem zakupu
• przeprowadź za 500 złotych testową kampanię na Facebooku.

Jeżeli zobaczysz, że:

• ludzie nie klikają – to nie trafiłeś w potrzebę, nie trafiłeś w grupę docelową albo jeszcze nie umiesz krótko zakomunikować wartości, albo zdjęcia masz za słabe
• klikają, ale nie kupują – to pewnie produkt jest za drogi, nie umiesz odpowiednio pokazać jego zalet albo nie umiesz zdobyć zaufania
• kupują, ale koszt pozyskania jest za wysoki i całość się nie opłaca – jak wyżej
• kupują i całość się opłaca – jesteś w domu 🙂 Buduj biznes i zgarniaj kasę grabiami!

Wiem, że to brzmi gorzej niż „przeprowadź 50 ankiet wśród znajomych”. I kosztuje więcej. Jednak bez tego nie przetestujesz wszystkich ogniw Twojego łańcuszka sprzedaży. A ten łańcuszek jest tak dobry, jak jego najsłabsze ogniwo.

Lepiej wydać trochę więcej i zyskać kompletną wiedzę o działaniu biznesu, niż mieć złudne poczucie, że „produkt się podoba” – a potem mnóstwo pieniędzy i czasu utopić w nieudanym biznesie.

Podsumowanie

A wracając do case study. Na pewno tego rodzaju ankiety dobrze służą budowaniu relacji i angażowaniu użytkowników. Jednak gdybyś chciał wziąć przykład z takiego badania i w ten sposób kształtować swój produkt – gorąco namawiam Cię do innej formy.

Ankiety są dobre tylko:

• do bardzo wąskich zastosowań
• pod warunkiem, że zadasz bardzo precyzyjnie pytanie
• pod warunkiem że upewnisz się, że wszyscy tak samo rozumieją pytanie – i że ty Wiesz jak je zrozumieli 😉
• kiedy nie interpretujesz odpowiedzi rozszerzająco: „podoba mi się” to nie jest to samo co „chętniej kupię”.

Ale w prawie wszystkich zastosowań w małej firmie znacznie lepiej sprawdzi się:

• rozmawianie o problemach, na jakie napotykają klienci – bo wtedy masz szansę przy pomocy swojej oferty wypełnić gotową lukę, w której już jest ssanie
• stworzenie jak najniższym kosztem kompletnego kanału sprzedaży – bo wtedy masz pewność, że wszystkie elementy zagrają, gdy już włożysz już w biznes realne pieniądze.

Powodzenia w Twoich badaniach rynku! 🙂

Fot. Artem Bali, Quintin Gellar, Clem Onojeghuo Pexels.com