Jeżeli, tak jak ja, nie jesteś urodzonym marketingowcem, ten temat może w Tobie wywołać wzruszenie ramionami. Jeszcze bardzo niedawno sam tak podchodziłem do tego tematu. Że to takie sobie rzeczy dla działów marketingu w korpo. I wiesz co? Myliłem się.

Dzisiaj opowiem Ci, jak radykalnie zmniejszyć wysiłek, który wkładasz w marketing. Dowiesz się:

• jak zaoszczędzić połowę czasu na działaniach marketingowych,
• po co Ci osobowość marki i jakie są jej rodzaje,
• które osobowości nadają się dla początkującej firmy – bo nie wszystkie się nadają.

Zapraszam!

Od trzech lat buduję markę Berrolia. Spędziłem dosłownie dziesiątki godzin na wymyślaniu, jaki ma być główny przekaz i co ma przykuć uwagę klientów. Nie umiem zliczyć, ile miałem wersji strony głównej. Spokojnie było ich kilkadziesiąt. Śmiało mogę powiedzieć, że połowę czasu straciłem na ciągłe zmienianie koncepcji.

Raz Berrolia miała zapewniać bezpieczeństwo i być uchwytem, który przede wszystkim pozwala trzymać obie ręce na kierownicy.

Tak przy okazji: napisałem książkę. Jeżeli masz więcej niż 10.000 zł oszczędności, jej przeczytanie Ci się opłaci

Majątek jak skała. Jedyna książka o tym, jak w praktyce ochronić swoje oszczędności przed inflacją. Same konkrety. Bez ściemy

Więcej o książce

Innym razem miała być takim Rolexem i kojarzyć się z luksusem i czymś najlepszym w swojej kategorii.

Jeszcze innym razem miała dawać wrażenia zmysłowe z dotykania i wąchania naturalnej włoskiej skóry.

Za każdym razem byłem przekonany, że to jest właśnie główny przekaz mojej firmy. Nie muszę mówić – to nie była dobra droga.

Teraz podszedłbym do tego od innej strony. Poświęciłbym kilka godzin na decyzję, jaką Berrolia ma mieć osobowość. Potem cały przekaz dostosował do tej decyzji. Zaoszczędziłoby mi to ciągłego zmieniania akcentu, zdjęć, przekazu i płacenia za tłumaczenia.

Spokojnie zaoszczędziłbym połowę czasu tworzenia strony i przekazu. Bo w przypadku bardzo wielu firm strona główna jest wszystkim – narzędziem sprzedaży, twarzą marki i osobowością.

Jeżeli chcesz w krótkim czasie nauczyć się na moich błędach i dzięki temu nie popełniać swoich, zapraszam Cię do podróży do krainy budowania marki. Chcę Ci pokazać, że z jednej strony jest to do zrobienia, a z drugiej, że jest to proces, którego nie warto pomijać i nie warto przeskakiwać. Chcę, żebyśmy tę drogę przeszli wspólnie.

Różne firmy – różne osobowości

Tworzenie firmy polega na testowaniu jej najważniejszych założeń. Absolutnie kluczowe założenie dotyczy zawsze tego, jaką właściwie wartość chcesz dostarczać klientom.

To dotyczy każdej firmy. Weźmy na przykład salon fryzjerski.

Pozornie ludzie chodzą tak po ścinanie, mycie i farbowanie włosów. Jednak pomyśl, że fryzjerzy mogą być różni i salony mogą być różne. Ludzie mogą chodzić do fryzjera po różne wartości:

• Żeby jak najtaniej się obciąć

To wymaga odpowiedniej komunikacji. Musisz o tym poinformować Twoich klientów w taki sposób, żeby salon kojarzył się z przystępnymi cenami i wystarczająco dobrą jakością. Jeżeli będziesz rozdawał ulotki na drogim papierze, nie będziesz wiarygodny. Ludzie nieświadomie wyczują fałsz. Szata graficzna i hasło reklamowe powinny jak najwięcej czerpać z komunikacji Biedronki. Ma być tanio, ale nie tak, żeby jakość budziła wątpliwości.

• Oderwać się od codzienności

Pomyśl, że wiele osób, zwłaszcza starszych, siedzi całymi dniami w domu i nie bardzo ma się do kogo odezwać. Dla takich osób wizyta u fryzjera może być najważniejszym wydarzeniem miesiąca.

Chcą być miło obsłużeni, a staną się Twoimi stałymi klientami, jeżeli dasz im coś ekstra. Jakąś odrobinę luksusu. Kwiatek, próbkę kremu, perfum, lub jeszcze coś innego, co kojarzy się z „lepszym światem”.

• Żeby być częścią życia towarzyskiego osiedla

Ta grupa będzie podobna do poprzedniej, jednak potrzeby klienta są tu nieco inne. Taki klient potrzebuje, żeby w salonie spotkać ludzi, którzy wiedzą co się dzieje na osiedlu. Żeby spotkać tam inne ważne dla niego osoby.

Nie chodzi o to, że masz zaprosić Edytę Górniak. Każde osiedle ma takie osoby – gwiazdy. Może to być pani z rejestracji w przychodni, pan z miejscowego sklepu zoologicznego lub lekarka, która zajmuje się wszystkim dziećmi i wnukami w promieniu kilometra.

Jeżeli takim celebrytom zaproponujesz darmowe strzyżenie, istnieje spora szansa, że przyciągną za sobą innych i powiedzą o Twoim salonie kolejnym kilkudziesięciu osobom.

• Żeby się pokazać

Na tej potrzebie bazują rosnące jak grzyby po deszczu salony „barberów”. Kluczowe składniki to brodaci, młodzi fryzjerzy, ściany z surowej sztucznej cegły, wyeksponowanemiedziane rury i ceny strzyżenia od 60 złotych w górę 🙂

Nie będę mnożył tych przykładów – na pewno jest ich więcej, ale nie o to mi w tej chwili chodzi. Ważne jest natomiast to, że po prosty towar, jakim jest wizyta u fryzjera, ludzie mogą sięgnąć z bardzo różnych pobudek. Nie wierz, że uda Ci się zagrać na wszystkich na raz. Jeżeli właściciel zakładu zdecyduje się być „Biedronką wśród fryzjerów”, to nie trafi swoim przekazem do tych klientów, którzy, świadomie lub nie, traktują wizytę u fryzjera jako atrakcję i wytchnienie od codzienności.

Czy jest jakiś klucz do szukania miejsca dla swojego przekazu?

Bardzo pomocne dla mnie było narzędzie, które mądrze nazywa się „archetypami marki”. Archetyp to jest taki wzorzec, który każdy z nas ma w głowie. Zadziwia mnie zwłaszcza to, że pod wpływem bajek z dzieciństwa, filmów i obserwacji każdy z nas ma w głowie bardzo podobny zestaw archetypów.

To są takie szablony, dzięki którym jednym rzutem oka klasyfikujemy osoby i marki.

Jakie ten obrazek budzi w Tobie skojarzenia?

Wyobraź sobie teraz, że odzywa się łagodnym głosem i proponuje Ci zakup wanny do kąpania magicznych kucyków. Nawet jeżeli nie potrzebujesz akurat wanny, to obraz jest spójny. Jeżeli następnym razem chciałbyś dać prezent księżniczce, pewnie skojarzysz wannę i kucyki i poszukasz telefonu do tej pani z obrazka.

Jeżeli jednak ta sama postać beknie i zaklnie szpetnie grubym głosem, nie będziesz wiedzieć, co zrobić. A wannę kupisz jednak na Allegro.

Dlaczego?

Przecież to ta sama wanna i ta sama osoba.

Jednak nie kojarzy Ci się już spójnie. Bo zachowała się wbrew archetypowi. Nieświadomie pozbawiła Cię w ten sposób poczucia bezpieczeństwa i zburzyła prosty, spójny swój obraz.

Przy stresującej czynności, jaką jest zakup czegokolwiek, będziesz szukać innego sprzedawcy, takiego, który pasuje do produktu, sytuacji i emocji. W skrócie – pasuje do archetypu.

Jakie są w takim razie te archetypy??

Archetypy

Okazuje się, że najważniejszych jest dwanaście. Przedstawię je tu bardzo skrótowo. W przeciwieństwie do wielu omówień, które możesz spotkać w internecie, tu skupię się na tych archetypach, które możesz w miarę łatwo zastosować. Inne wspomnę tylko z grubsza.

Najbardziej logiczny dla mnie podział to archetypy porządku i twórczości.

Porządek

Archetypy porządku są trzy: król, mędrzec i niewinna.

Wiem, nazwa niewinna brzmi średnio po polsku. Ale jeżeli wyobrazisz sobie reklamy podpasek i papieru toaletowego, będziesz wiedzieć o co chodzi. Ma być dużo białego koloru, łagodnie, łagodnie i jeszcze raz łagodnie. I broń Boże jakichkolwiek odniesień do seksu. Jeżeli zakładasz przychodnię chirurgii intymnej – to jest Twój wybór. Jednak uważaj. Granica między niewinnym, a mdłym i sztampowym, jest cienka.

Kolejny to mędrzec. Jak sama nazwa wskazuje, bazuje na wiedzy, powadze i mniej lub bardziej subtelnym dawaniu do zrozumienia, że on właśnie wie najlepiej. Firma która pomaga innym przebrnąć przez zakamarki wniosków o kasę unijną to mędrzec w całej okazałości.

Ostatni z tej trójki to król. W praktyce raczej poza Twoim zasięgiem, o ile nie masz 50 baniek do wydania na start. To są te wszystkie marki, na które powinieneś wydać (kosmiczne) pieniądze, jeżeli chcesz mieć spokój, że kupiłeś coś najlepszego. Czyli Mercedes, szampan Cristall i takie marki kosmetyków, o których nawet nie słyszałem. O królu wspominam tylko dla porządku, żebyś wiedział że istnieje.

Twórczość

Archetypy twórcze są dużo bardziej osiągalne z punktu widzenia Twojej marki z małym budżetem. Podkreślają kreatywność, brak zasad i wielość możliwości. Jeżeli szyjesz bluzy z kapturem i sprzedajesz je w starym magazynie, w którym znajomy skejt zrobił murale, to komunikujesz się jako banita.

Jeżeli robisz to jeszcze w formie mało poważnej, to jesteś błaznem. Żeby wyobrazić sobie taką markę, pomyśl, co mógłby firmować Kuba Wojewódzki.

Ostatni z tej grupy to biała karta. Obiecuje, że zrobi z Ciebie Leonarda da Vinci i Mozarta na raz. Jeżeli produkujesz rewolucyjne kredki, dzięki którym każdy namaluje równe kółko, to będziesz lokował się gdzieś w okolicach tego archetypu. Taka marka kusi możliwościami rozwoju człowieka i usuwa się trochę w cień, podkreślając, kim może stać się konsument, kiedy zechce. I kiedy zapłaci.

(Wiem, guru marketingu określają ten typ jako twórcę. Taka nazwa jest jednak, moim zdaniem, myląca. Niepotrzebnie kładzie akcent na producenta i produkt, podczas gdy esencją bycia białą kartą jest usunięcie się trochę w cień i podkreślanie możliwości kreatywnych klienta.)

Ok, sześć za nami. Drugi podział to archetypy egoistyczne kontra społecznicy.

Społecznicy

Najbardziej oczywisty archetyp społeczny to opiekun. Ten przekaz wybierają wszystkie chyba marki młodych mam. Nie wymaga komentarza, poza tym, że wybierając ten sposób komunikacji warto trochę kontrolować liczbę zdjęć uśmiechniętych mam i dziadków bujających wnuki na kolanach. Archetyp tak łatwy do zastosowania, że trochę zgrany.

Obok mamy swojaka – taką bratnią duszę. Gościa, który jedzie koło Ciebie w tramwaju, czytał te same komiksy w dzieciństwie i męczy go praca. Ten archetyp, wbrew pozorom, nie jest łatwy do zrobienia. Trudno połączyć swojskość z tym, żeby marka w ogóle miała charakter. Biedronce się to udało. Tylko że oni operują od początku zupełnie innym budżetem.

Ostatni z trójki to odkrywca. Jedzie na koniec świata, żeby pokazać rodzinie mrożące krew w żyłach zdjęcia z Bieszczadów. Jeżeli oprowadzasz wycieczki po przemysłowej Łodzi albo organizujesz warszawiakom wyprawy do Puszczy Kampinoskiej, to zapewne posługiwać się będziesz właśnie archetypem odkrywcy.

Zostały nam jeszcze archetypy egoistyczne – mag, bohater i kochanka. Egoizm jest tu dość umowny. Chodzi o skupienie się na własnej przyjemności i osiągnięciach.

Egoiści

Mag sprawia, że rzeczy się dzieją i nikt nie wie, dlaczego. Archetyp o tyle trudniejszy, że wymaga wzbudzenia w klientach bezgranicznego zaufania. Najłatwiej o to będzie w zawodach mocno specjalistycznych, takich jak hydraulik, lekarz czy mechanik.

Uwaga – to podejście może działać na jednych klientów, a innych odstraszy. Są ludzie, którzy idą do lekarza i proszą o „coś na kaszel” – reszta ich nie obchodzi. Taki klient będzie magiem zachwycony. Inny klient będzie jednak wolał mędrca, który szczegółowo opowie, co pacjentowi dolega i dlaczego leczy się to akurat Rutinoscorbinem.

Bohater ma osiągnięcia i jest skupiony na sobie. Jest bohaterem przede wszystkim we własnych oczach. Często operują tym archetypem marki samochodowe, przedstawiając w reklamach samotnego faceta, który wsiada do ukochanego BMW (Audi) i z nieodgadnionym wyrazem twarzy pokonuje zakręty. Zadaniem marki-bohatera jest pomóc klientowi wznosić się na wyżyny i przekraczać granice. Archetyp dla siłowni, producentów ubrań fitness i sprzedawców błyszczących nakładek na rurę wydechową.

W tej trójce jest jeszcze kochanka. Marki operujące na zmysłach, nie tylko (ale też) erotycznych. Nawet piekarnia może operować tym archetypem, jeżeli będzie przekonywać, że ten chleb pachnie najładniej. I wbijaniu zębów w jego skórkę towarzyszy drżenie kolan. Czujesz, o co chodzi?

Łączenie typów

Ok, mamy dwanaście sztuk. Jeżeli wydaje Ci się, że potrzebujesz ich bardziej szczegółowego omówienia, odsyłam Cię do odcinka podcastu Mała Wielka Firma, gdzie Marek Jankowski wraz z Pawłem Tkaczykiem przedstawiają temat z dużym wdziękiem.

Jest jednak coś, czego nie mówią. Nie mówią, że można próbować łączyć ze sobą dwa archetypy. Rodzi to pewne napięcie, które może dodawać marce uroku i spowodować, że jest mniej grzeczna i przez to bardziej prawdziwa. Oczywiście nie można przesadzić i połączenie króla z niewinną może się nie udać. Jednak jeżeli zrobi się to z głową, efekty będą zadziwiające.

Doskonałym przykładem dobrego operowania dwoma archetypami jest Michał Szafrański ze swoim blogiem. Wydawałoby się, że blog ekspercki powinien w 100% pasować do archetypu mędrca. Jednak Michał nieustannie okrasza go zabiegami z repertuaru swojaka. Całym przekazem pokazuje: zobacz, przekazuję głęboką wiedzę, ale jestem taki jak Ty: tańczyłem breakdance, zbierałem jagody i mieszkam w bloku.

Takich przykładów jest o wiele więcej. To samo płynne połączenie mędrca ze swojakiem stosuje bardzo wiele gazet, na przykład Gazeta Wyborcza. Jednak już Fakt to niemal czysty swojak, podczas gdy Polityka to w 90% mędrzec. Audi łączy mędrca z bohaterem, podczas gdy Apple z biegiem czasu płynne przeszło od białej karty do maga.

A teraz zastanów się, jaki przekaz jest najbliższy Twojej firmie. I najważniejsze – jak już wybierzesz, działaj konsekwentnie. Nie zmieniaj. Lepszy jest jeden dobry przekaz niż trzy doskonałe – ale ciągle zmieniane.

Pozdrawiam i życzę Ci skutecznego budowania osobowości Twojej firmy.

Nie po to, żeby mądrze brzmiało. Po to, żebyś miał dobry przekaz marketingowy, zbudował go szybko, a zaoszczędzony czas przeznaczył na sprzedaż i pracę nad zyskiem.